Es ist eigentlich ganz einfach:
Man unterscheidet zwischen Kunde, Agentur und z.B. Verlag oder Merchant
Kunde will Anzeige schalten (geht der Kunde direkt zu Verlag, zahlt er 100% und muss sich selbst darum kümmern, dass die Anzeige im richtigen Format ist, muss selbst buchen, etc. etc. )
Dies kann der Kunde umgehen, indem er eine Werbeagentur, Mediaagentur bucht, die diese "Lauferei" für ihn übernehmen.
I.d.R kostet das den Kunden nichts, da die Agenturleistung (aufbereiten der Anzeige, Erstellung des Mediaplans, Buchung der Anzeigen, Überwachung und Dokumentation) über die sog. Agenturprovision von den Verlagen mit 15% Rabatt auf den Anzeigenpreis übernommen werden.
Der Hintergrund ist, der, dass i.d.R. dann saubere Anzeigen im richtigen Format von der Agentur geliefert werden und zwar in dem Format, das der Verlag haben will. Somit haben die viel weniger Aufwand und das wird eben mit der sog. AE in höhe von 15% vergütet.
Genauso verhält es sich mit jeglicher Buchung von Werbung im Internet (Banner, Newsletter etc.) alle großen Vermarkter gewähren Handelsregisterregistrierten Agenturen einen entsprechenden Rabatt.